Шить одежду на ребенка

Супруги-предприниматели из Костромы создали модный бренд детской одежды Orby с объемом продаж в 1 млрд руб. по итогам 2014 года

Директор по развитию компании Orby Татьяна Копнина (Фото: Олег Яковлев / РБК)

​Директор по развитию компании Orby Татьяна Копнина вспоминает, что в студенчестве любила полистать журнал «Бурда моден». «Я всегда любила шить, и когда появилась возможность заняться таким бизнесом, ушла в него с головой», — вспоминает она в интервью РБК. Сейчас сеть розничных магазинов шить одежду на ребенка Orby насчитывает 88 точек в России и странах СНГ, а выручка компании в 2014 году перевалила за 1 млрд руб.

«Было страшно, но мы рискнули»

Супруги Роман и Татьяна Копнины познакомились еще студентами. В 1998 году после окончания Костромского технологического госуниверситета они занялись торговлей продуктами питания, открыв супермаркет «Дом еды». Бизнес успешно развивался (сейчас в сеть входит 18 магазинов),  и в 2002 году они обратили внимание на здание швейной фабрики «Орбита», которое удобно расположено на одной из оживленных улиц на заволжской стороне Костромы, с желанием открыть в нем торговый центр. «Купили напрочь разваленное в советское время предприятие», — вспоминает в интервью РБК Копнина. Но, придя на фабрику, предприниматели поняли, что «Орбита» шьет верхнюю одежду неплохого качества. Закрывать предприятие и увольнять людей стало жалко, и супруги решили вместо торгового центра наладить современное производство одежды. «Было страшно, но мы рискнули», — признается Копнина.

На тот момент у Копниных было двое детей, и они решили шить детскую одежду. «В то время сложно было купить детям что-то одновременно европейское по внешнему виду и доступное по цене», — объясняет Копнина. Советское название «Орбита» заменили на псевдозападное Orby. В команду пригласили таких же молодых (до 30 лет) управленцев — выпускников вуза, который окончили сами. Они стали перестраивать рабочие процессы: с нуля выстраивать маркетинг и продажи, проводить модернизацию производства. В июле 2004 года имущественный комплекс фабрики был передан в качестве взноса в уставный капитал новой компании (ООО «ППО «Орбита»). Было закуплено новое оборудование (автоматизированный раскройный комплекс, печатный станок и вышивальные станки). Копнина уверяет, что не помнит точный объем инвестиций в реконструкцию фабрики, но, по ее словам, эта сумма исчисляется сотнями миллионов рублей. Согласно отчетности, в 2005 году компания привлекла кредитов на сумму около 40 млн руб., а в 2007 году — еще на 200 млн руб.

Рынок детской одежды и бизнес Orby в цифрах

528 млрд руб. — объем российского рынка детской одежды в 2014 году

83% детской одежды, продаваемой в России, импортная

88 магазинов в 79 городах России и СНГ включает розничная сеть Orby (из них 50 — по франшизе)

1,8 тыс. моделей одежды ежегодно разрабатывает и выпускает компания

700 человек работают в Orby, включая персонал фабрики и собственных магазинов

100 млн руб. было инвестировано в ребрендинг

Более 1 млрд руб. составила выручка Orby в 2014 году

3,6 тыс. руб. — средний чек в магазинах Orby

Источник: данные компании

Уже в первый год работы — 2005-й — обновленная «Орбита» показала рост выручки в 2,5 раза — до 106 млн руб. Поначалу под брендом Orby шили только верхнюю одежду для детей, правда, уже с применением современных водоотталкивающих и морозоустойчивых тканей с пропиткой, с качественным кроем и тщательно отобранной фурнитурой (преимущественно импортной). Компания ориентировалась на одежду для детей от 2 до 12 лет, ежегодно выпуская по три коллекции (по сезонам). Основным каналом продаж были оптовые поставки дистрибьюторским компаниям и отдельным розничным сетям. Копнина говорит, что модели одежды в компании разрабатывают самостоятельно пять штатных дизайнеров, а все материалы и технологии шитья отрабатываются в фабричной лаборатории.

В 2006 году владельцы Orby решили расширить ассортимент выпускаемой продукции, начав шить всю детскую одежду от нижнего белья до варежек. Основную часть производства сохранили в России (помимо Костромы были открыты собственные производства в Буе и Галиче), но часть перенесли в Китай (обувь и аксессуары, джинсы и футболки). «Мы открываем производство в других городах в области, потому что там проще с рабочей силой, а также отдаем заказы на аутсорсинг, поскольку своих мощностей уже не хватает, — объясняет Копнина. — А вот шить футболки и джинсы в России сложно: технологии ушли далеко вперед. Чтобы сделать разные эффекты (варки, старения и пр.) нужно аккумулировать разное оборудование у себя, а это неэффективно». Ежегодно Orby разрабатывает и производит около 1800 моделей одежды.

Все в дом

Опыт спасения советской швейной фабрики не остался незамеченным в Костроме. В 2007 году Роману Копнину, который на тот момент стал депутатом городской думы, предложили дать второе дыхание местной мебельной фабрике. Он взял на работу Виталия Шапочку, костромского дизайнера-энтузиаста, и отправил его в командировку на миланскую i Saloni — крупнейшую мебельную выставку в мире. Спустя несколько месяцев у «Костромамебели» появилась мебельная программа Cubo, напоминающая самые передовые европейские модели, а классическая стенка «Слава» ушла в небытие. В настоящее время мебель из Костромы продается в 20 фирменных магазинах «ОГОГО Обстановочка!» и в более чем 60 партнерских магазинах. Выручка компании в 2014 году превысила 438 млн руб.

Как расширялась сеть

Желание больше шить и продавать подтолкнуло Копниных к идее открытия собственных магазинов детской одежды. Первую точку открыли в 2006 году в Санкт-Петербурге, в 2007-м появилось по магазину в Москве и Костроме. Эксперимент был признан успешным, поэтому в 2008 году компания запустила собственную программу франчайзинга (сейчас из 88 фирменных магазинов 50 — партнерские). «Мы понимали, что магазины — это та же реклама и что чем мы шире будем представлены по России, тем будет лучше для бренда», — говорит Копнина. Благодаря развитию собственной розницы продажи Orby в 2014 году превысили 1 млрд руб. (опт и розница приносят сопоставимую выручку).

Франчайзи Orby не платят паушальный взнос и роялти. «Очень часто франчайзинг для производственных компаний — это исключительно канал дистрибуции, поэтому паушальный взнос в рознице берут только международные супербренды», — говорит РБК руководитель отдела продажи франшиз компании «Франкон» Анна Рождественская. Тем не менее, по словам эксперта, во франшизах в розничной торговле часто присутствуют скрытые роялти. «В рознице никто не афиширует цифры, но все имеют в виду, что роялти, по сути, скрываются в цене, по которой франчайзи закупает товар», — поясняет Рождественская.

По словам Копниной, франчайзи Orby могут покупать одежду бренда со скидкой до 35% от оптовой цены (10% за сотрудничество, 10% — за соблюдение стандартов Orby, 5% — за своевременно и в полном объеме внесенный депозит и еще 10% — по итогам отгрузок планового заказа). «Собственное производство позволяет нам держать цены ниже рынка, тем самым мы даем возможность партнеру заработать больше», — говорит Копнина. Правда, за это франчайзи соглашается не отклоняться от рекомендованной шить производителем розничной цены более чем на 15%. Инвестиции в открытие одного магазина площадью 70–120 кв. м в компании оценивают в сумму от 2,8 млн руб., из которых половина уйдет на первую закупку товара.

«Главное — выкупать вовремя коллекции. Если все пошло четко и вовремя, у Orby работает мотивационная программа, и мы всегда ею пользуемся — продаем и увеличиваем свои обороты, благодаря этому вкладываем в оборот больше», — рассказывает РБК владелец двух магазинов Orby в Краснодаре Максим Никифоров. По его словам, Orby курирует франчайзи во всем, начиная с наценки и заканчивая стандартами осведомленности продавцов о составе и качестве продаваемой одежды. Раз в два месяца в каждый из партнерских магазинов Orby приходит тайный покупатель, который оценивает качество работы магазина по нескольким параметрам. За соблюдение стандартов можно заработать скидку, а нарушителям грозят штрафы.

С франчайзи компания работает, как правило, на эксклюзивных условиях, однако это зависит от численности населения города и срока работы. «У нас есть правило: на город с численностью 600 тыс. человек и выше партнер вправе проработать целый год, но после этого обязан открыть второй магазин, — рассказывает РБК директор управления по франчайзингу Orby Екатерина Бордукова. — Если не открывает, то эксклюзив снимается: мы можем предоставить право открыть магазин другому франчайзи или открыть его самостоятельно».

Подростковые риски

Кризис создал Orby немало трудностей (прежде всего из-за роста стоимости импортных комплектующих и продукции, изготавливаемой на аутсорсинге в Китае), но в компании утверждают, что удержали продажи. «С ростом курса доллара мы переразместили, что могли, в России, увеличили собственное производство и подняли цены только на 15–20%», — говорит Копнина (средний рост по рынку составил 35–40%). По ее словам, продажи в 2015 году пока выше, чем в 2014-м (снижение зафиксировано только у пяти партнеров). Рождественская считает, что экономический спад, вероятно, вызовет рост интереса к российским брендам, что может сыграть на руку Orby. «Компания являет собой редкий пример успешного регионального франчайзинга, а значит, она уже преодолела немало препятствий в своем развитии, — отмечает эксперт. — На детях экономят в последнюю очередь. Спрос на франшизы детской одежды и услуг для детей стабилен даже в кризис».

В связи с экономическим спадом Orby разработала формат антикризисной франшизы: теперь магазины Orby можно открыть в формате лайт, на меньшей площади и с меньшим количеством оборудования и ассортиментом. На такой шаг руководство компании пошло, чтобы сократить сроки окупаемости магазинов в небольших городах. Инвестиции в такой проект составят всего 1,8 млн руб. До конца 2015 года в Orby надеются открыть пять франчайзинговых точек.

По словам Копниной, экономические неурядицы в Orby решили использовать для смены позиционирования бренда. В сегменте детской одежды для детей 2–12 лет слишком высокая конкуренция. «Маленькие — с одними пожеланиями, постарше — уже с другими. Они не хотят ходить в детские магазины, а во взрослых магазинах им некомфортно и неуютно», — объясняет Копнина. Теперь компания ориентируется на так называемых твинов (от англ. tween — уже не совсем ребенок, но еще не подросток) в возрасте от 7 до 14 лет.

По цене Orby относится к сегменту «средний» и «средний плюс» — это дороже, например, российской марки Gloria Jeans, но дешевле швейцарской Stillini. Средний чек в магазине Orby — 3,6 тыс. руб., но средняя цена товара гораздо ниже: если не покупать верхнюю одежду, получится около 1000 руб., говорит директор по маркетингу компании Светлана Лебедева. «В ценовом позиционировании у Orby есть преимущество, поскольку в среднем сегменте представлено не так много брендов детской одежды, — считает Дарья Ядерная, гендиректор агентства Y Consulting и эксперт fashion-индустрии. — Детская одежда тяготеет либо к дешевой, либо идет сразу дорогая».

По мнению Ядерной, перепозиционированной Orby придется конкурировать не только с подростковыми брендами — такими как New Yorker, New Look, Forever 21, и др., но и с марками, ориентированными на взрослую аудиторию, хотя и достаточно молодую — например, Bershka или Stradivarius, и здесь Orby может оказаться не в тренде. «У нас категория подростковой одежды в последние годы очень серьезно размывается, поскольку большинство подростков предпочитает одеваться во взрослых магазинах, — считает эксперт. — Сужение пользовательской аудитории в кризис — достаточно рискованное решение. Получается, что вы отсекаете часть покупателей и фокусируетесь на более узкой аудитории, на самом деле теряя клиентов, потому что не предлагаете им какой-то товар. Но не факт, что из новой группы вы получите больше денег».


Источник: http://www.rbc.ru/ins/own_business/18/08/2015/55d1ff479a7947e20ca83a34


Закрыть ... [X]

Шьем своими руками Как научиться шить одежду самостоятельно - Пивные банки поделки сделать



Шить одежду на ребенка Шить одежду на ребенка Шить одежду на ребенка Шить одежду на ребенка Шить одежду на ребенка Шить одежду на ребенка Шить одежду на ребенка